O primeiro século de uma empresa familiar

Quatro gerações de liderança moldaram — e remodelaram — a marca DUX. Há 100 anos que a DUX se mantém orgulhosamente uma empresa 100% detida pela família. No âmbito das celebrações do centenário, Henrik Ljung, diretor executivo da DUX e da DUXIANA, reflete sobre as quatro gerações da sua família que orientaram a marca, o que aprendeu com o seu legado e a inspiração que essa herança oferece para o futuro.

Henrik Ljung descreve a sua infância como normal para o sul da Suécia nos anos 80. Uma memória, no entanto, destaca-se por ser um pouco invulgar.

“Os pais de todos os meus amigos tinham camas DUX e todos tinham o sistema de parede Avanti”, recorda Henrik. “Assim que descobriam quem eu era, começavam as perguntas. ‘Ah, podes ver isto?’ ‘Sabes como ajustar aquilo?’”

Foi uma primeira lição sobre o que significa fazer parte da «família DUX». Durante quatro gerações, as vidas dos Ljung estiveram profundamente interligadas com o nome DUX. E, embora isso possa ter proporcionado uma infância algo singular, Henrik salienta também que distinguiu a DUX enquanto marca. Na sua perspetiva, a continuidade da propriedade familiar manteve a empresa focada na sua missão original, permitindo à DUX sobreviver — e prosperar — durante um século.

“O nosso objetivo é criar os melhores produtos possíveis para os nossos clientes, e só temos de prestar contas a eles e a nós próprios”, explica. “Não existem interesses externos que tenhamos de satisfazer. Isso deu-nos a liberdade e a flexibilidade para agir de forma intuitiva: experimentar coisas novas e tomar decisões mais rapidamente. DUX significa líder em latim, e sempre procurámos liderar pelo exemplo, em vez de olhar para o que os outros fazem.”

Durante 100 anos, essa agilidade e vontade de experimentar ajudaram a DUX a estabelecer um padrão global de conforto para dormir e de design de mobiliário icónico. Olhando para trás, vemos que isso faz parte do ADN da empresa desde o início.

O homem que deu início a tudo (1926–década de 1950)

A esta altura, a fundação da DUX já se tornou lendária. Conta-se que, em 1924, o merceeiro e chocolateiro sueco Efraim Ljung visitava Chicago quando uma cama de hotel lhe proporcionou a melhor noite de sono que alguma vez tivera. Fascinado pelo que tornava aquela cama tão confortável, Efraim abriu o colchão para descobrir que estava recheado de molas. Levou a ideia consigo para a Suécia e, após dois anos de experiências com as suas próprias molas, nasceram os primeiros colchões DUX.

É uma história cativante, mas quase deixa de fora um fator X essencial: o próprio homem. Afinal, muitos de nós deparamo-nos com novas tecnologias, mas poucos têm a visão para compreender o seu potencial ou a determinação para o concretizar. Efraim Ljung era diferente.

Tinha uma capacidade inata para perceber para onde as coisas se encaminhavam. Era flexível, rodeando-se de pessoas capazes de dar vida às suas ideias, mas dando-lhes também liberdade para desenvolverem as suas próprias ideias. Acima de tudo, Efraim estava sempre disposto a experimentar algo novo: o merceeiro que encontrava uma melhor fonte de cacau e pensava: por que haveria de vender isto, quando poderia antes abrir a minha própria fábrica de chocolate?

E assim foi com a DUX. Quando os fabricantes suecos de mobiliário demonstraram pouco interesse pelos inovadores colchões e almofadas de Efraim, decidiu que a DUX também passaria a produzir o seu próprio mobiliário. Quando os retalhistas locais não aderiram, decidiu que a DUX abriria as suas próprias lojas para chegar diretamente aos consumidores.

Talvez nada ilustre melhor o dom de previsão de Efraim do que uma história do início de 1939. Ao regressar de uma viagem de negócios pela Europa, convenceu-se de que a guerra se aproximava — e depressa. Deu instruções à fábrica: «comprem todo o material de enchimento e algodão que conseguirem encontrar». Isto terá certamente causado alguma estranheza no departamento de contabilidade, mas revelar-se-ia providencial. Quando outros fabricantes suecos enfrentaram escassez de materiais nos primeiros anos da Segunda Guerra Mundial, a rapidez de raciocínio de Efraim manteve a máquina DUX em movimento.

“Mas também compreendia que as coisas raramente correm como planeado”, acrescenta Henrik. “Isso foi fundamental para a sua flexibilidade e para criar um ambiente que ainda hoje faz parte da nossa cultura. Dava aos seus colegas espaço suficiente para terem êxito e falharem, e para aprenderem com essas experiências. Isso inclui o meu avô Eric. A transmissão de conhecimentos entre gerações tem sido, naturalmente, inestimável, mas, como o meu bisavô disse ao meu avô e o meu pai me disse a mim: há coisas que simplesmente temos de aprender por nós próprios.”

Clássicos intemporais de design pioneiro (décadas de 1950 a 1980)

Eric Ljung, que começou a trabalhar na DUX ainda jovem, na década de 1930, começou a assumir cargos de liderança na década de 1940. Acabaria por assumir total responsabilidade pela empresa apenas alguns anos antes de Efraim morrer, em 1955, aos 77 anos.

“Quando falamos da segunda geração, falamos do foco do meu avô na produção”, afirma Henrik. “Supervisionou importantes melhorias nas técnicas de produção, com o objetivo de elevar ainda mais a qualidade dos colchões e do mobiliário DUX.”

Sob a liderança de Eric, a produção não foi apenas aperfeiçoada. Também se expandiu. Foram inauguradas fábricas modernas na pequena localidade sueca de Sösdala e na cidade industrial de Trelleborg. O período foi também marcado por um maior crescimento no estrangeiro, com fábricas noutras partes da Europa e em todo o mundo. Tal incluiu a primeira grande introdução de produtos na América do Norte, quando a DUX abriu uma subsidiária em São Francisco, em 1950.

Nessa altura, a marca já estava bem estabelecida na Suécia, com camas DUX disponíveis em todo o país e as famosas almofadas de molas da empresa presentes em tudo, desde mobiliário doméstico aos assentos dos comboios e cinemas suecos. As lojas DUX originais na Suécia, cumprida a sua missão, foram sendo gradualmente encerradas, permitindo a Eric concentrar a sua energia num novo tipo de iniciativa de comercialização, adequado ao estilo de vida pós-guerra em transformação dos consumidores.

A sua ideia era uma ampla colaboração entre marcas e retalhistas suecos de mobiliário, que ofereceria aos consumidores uma oferta abrangente de produtos para o lar. Chamou-lhe Bra Bohag. No centro da iniciativa estava um catálogo e revista de distribuição nacional, que apresentava aos consumidores uma visão aspiracional da casa sueca moderna. Estas imagens ajudaram a consolidar o ideal do design escandinavo de meados do século, que continua popular até aos nossos dias.

Para muitos, esta aposta no design intemporal continua a ser sinónimo do nome DUX. Entre os contributos mais duradouros de Eric para a marca contam-se as colaborações que estabeleceu com designers de referência da época, das quais resultaram clássicos do mobiliário que ainda hoje se encontram nas lojas DUXIANA. A mais célebre foi, naturalmente, a parceria que criou com o renomado designer e arquiteto sueco Bruno Mathsson.

“Não creio que os dois passassem muito tempo juntos no início”, diz Henrik, com uma gargalhada, “mas o meu avô sabia que Bruno criava mobiliário extraordinário e também sabia que precisava das capacidades de produção da DUX para levar esse mobiliário a um público global. À medida que a parceria se aprofundou, tornaram-se amigos muito próximos, e alguns dos mais memoráveis projetos de Mathsson receberam, na verdade, nomes de membros da família Ljung.”

A última colaboração supervisionada por Eric foi o lançamento de Avanti — a mesma estante que acabaria por desempenhar um papel tão importante na infância do seu neto. Durante uma exposição em Milão, Eric conheceu o designer italiano Antonio Gioya, que estava a desenvolver um sistema modular e personalizável para parede. A DUX estabeleceu uma parceria com Gioya para produzir a ideia, e um colaborador deu-lhe o nome de uma passagem de peões que tinha visto durante a viagem a Milão. Embora o mercado tenha demorado vários anos a reconhecer o valor deste sistema de prateleiras singular, Avanti acabaria por se tornar numa das peças mais icónicas do design europeu para o lar dos anos 1980.

O conforto do sono conquista o mundo (décadas de 1980 a 2010)

Eric Ljung reformou-se no início da década de 1980, deixando a DUX num momento de rápida transformação do mercado global de mobiliário para o lar. Ao longo dos anos 1970, surgiu um modelo de negócio diferente, caracterizado pelo fabrico rápido e barato e por produtos concebidos para serem usados até ao fim e substituídos. Ficaram para trás os tempos dos «móveis de família» e, de repente, produtos bem concebidos e duradouros, como uma cama DUX, podiam parecer quase antiquados. Caberia a Claes, filho de Eric, enfrentar esta nova era.

«A DUX encontrava-se numa encruzilhada e, desde cedo, o meu pai tomou determinadas decisões sobre o caminho que seguiríamos», explica Henrik. «Uma delas foi reforçar a missão original da DUX de proporcionar uma experiência de sono incomparável. Percebeu que, na altura, não existia uma cama “de gama alta”. Foi uma ideia que criámos, mas não se tratava de oferecer um luxo de “champanhe e caviar”. Entendia a cama como um veículo de bem-estar e sabia que as pessoas reconheceriam o valor de investir na sua saúde através de uma noite de descanso melhor.»

Embora a melhoria contínua tenha estado sempre no centro dos produtos DUX, a empresa começou a estudar a ciência do sono como nunca antes. Foram realizados mais estudos e desenvolvimentos para compreender de que necessita o corpo humano para alcançar um sono profundo e confortável e como a cama DUX poderia ser redesenhada para promover mais saúde e bem-estar.

«A cada geração, demos um salto gigantesco na funcionalidade das nossas camas», afirma Henrik. «O meu bisavô introduziu o colchão de molas no norte da Europa e inventou o sobrecolchão. Durante o tempo do meu avô, a DUX desenvolveu a mola multiespiral. A equipa do meu pai foi pioneira nas molas Pascal. E hoje levamos tudo isto ainda mais longe com o sistema de sono baseado em componentes, que permite aos clientes personalizar a cama de acordo com as suas necessidades individuais de sono.»

No entanto, restava um desafio: chegar a um novo tipo de consumidor num novo tipo de mercado. Tal como Efraim fizera na década de 1920, Claes percebeu que a DUX teria de eliminar os intermediários e falar diretamente com os consumidores. Para isso, desenvolveu um novo conceito internacional de lojas, exclusivamente dedicado a produtos DUX. Mas como lhe chamar? Em busca de inspiração, Claes recordou as animadas festas de empresa que o pai organizava na década de 1960. Eric chamava às celebrações com os seus colaboradores “DUXIANA”.

«Na década de 1980, nenhum fabricante tinha lojas monomarca», recorda Henrik. «O meu pai estava sozinho. Toda a gente lhe dizia: “isto nunca vai resultar.” Mas manteve-se firme. O seu objetivo era apenas ter lojas DUXIANA nas capitais nórdicas. Mas depois surgiu Londres. Depois Los Angeles e, 5 ou 10 anos mais tarde, estávamos por todo o mundo.»

A primeira loja DUXIANA abriu portas em 1986. Desde então, abriram mais de 90 lojas em mais de 30 países por todo o mundo. O controlo dos seus canais de venda ajudou a DUX a informar melhor os consumidores sobre os benefícios da cama DUX para a saúde — e deu-lhes a possibilidade de comprovarem esses benefícios por si próprios. A empresa cedo percebeu que o conceito DUXIANA facilitava o contacto de novos clientes com a DUX e permitia à DUX ouvir e aprender com os seus comentários.

Dando continuidade à tradição de experimentação e inovação (década de 2010 e além)

Em 2019, Claes entregou a gestão quotidiana aos seus filhos Henrik, Anders e Oscar. A quarta geração já deixou a sua marca no nome DUX, explorando desde novos mercados para lojas DUXIANA a parcerias inesperadas com hotéis, atletas e chefs famosos, bem como futuras inovações de produto em áreas até então inexploradas. Os irmãos deram assim continuidade à tradição das gerações anteriores, mantendo-se fiéis à missão original da DUX, ao mesmo tempo que experimentam com entusiasmo novas ideias adequadas ao momento.

«Uma coisa que aprendi com o meu pai é que é preciso dar às pessoas espaço para crescerem», diz Henrik. «Nem sempre se pode ter sucesso. Um bom líder é aquele que consegue lidar com as coisas quando correm mal e encontrar rapidamente outro caminho. Por isso, gosto de pessoas que falham e que aprendem com os seus erros. É isso que tem impulsionado a inovação, tanto na nossa estratégia empresarial como no desenvolvimento de produtos.»

Embora Henrik reconheça que alguns erros serão sempre repetidos, ter uma história familiar tão rica em que se apoiar deu aos irmãos Ljung muitas lições e inspiração para fazerem escolhas diferentes hoje. Também os ajudou a compreender melhor o seu próprio lugar na história da DUX. Se há algo de que tem a certeza, é que vê o seu papel como uma combinação de guardião e arquiteto do futuro. Sabe que, um dia, também ele passará a marca à quinta geração, e o seu principal objetivo é dar-lhes o melhor ponto de partida possível.

«2026 deu-nos um momento para refletir sobre como tudo isto é extraordinário», conclui Henrik. «100 anos! É preciso beliscar-nos para acreditar! Estou aqui com a honra de representar aquilo que o meu bisavô iniciou. Sei que ele consegue ver-nos e espero que esteja orgulhoso. Mas 100 anos não são o nosso destino final. São um ponto de partida para os próximos 100. Não tenho interesse em darmos palmadinhas nas costas uns aos outros. Para mim, esta história é uma motivação para continuar e fazer ainda mais.»

* Tradução aproximada: Bons Móveis para o Lar